Теория потребительского поведения
Вопросы:
1. Потребитель как агент экономической деятельности
2. Предпочтение потребителя и полезность
3. Поведение потребителя
Вопрос 1. Потребитель как агент экономической деятельности
Потребитель – это любой экономический агент (индивид, частная фирма, государственное предприятие), потребляющий конечные блага и услуги. Обычно под потребителем, принимающим многие решения, экономисты понимают главным образом семью (домашнее хозяйство), а не индивида и организацию.
Можно утверждать, что потребитель является одним из главных агентов рыночных отношений. Он формирует спрос на рынке потребительских товаров и услуг, взаимодействует с производителями в процессе установления равновесной цены
Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель – это высшая, последняя инстанция. Он, «голосуя» своими деньгами «за» или «против» выпущенных товаров, оценивает результаты труда производителя. Решение отдельных потребителей лежит в основе рыночного спроса. Поэтому конечная цель теории потребительского поведения – глубже раскрыть сущность рыночного спроса.
Рынок – это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется интерес экономической теории к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в мире товаров и услуг, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.
Потребности потребителя включают в себя материальные, духовные и социальные потребности. Естественной целью функционирования экономки является удовлетворение экономических потребностей человека, т.е. его потребностей в товарах и услугах. При этом с развитием производительных сил общества потребности становятся все более разнообразными. Вместе с материальными потребностями растут потребности духовные, социальные.
Вопрос 2. Предпочтение потребителя и полезность.
Способность экономических благ удовлетворять человеческие потребности имеет не только качественную, но количественную сторону. Плохая еда удовлетворяет ту же потребность человека, что и хорошая. Но понятно, что ценность (величина «полезности») второй выше, чем первой.
Ответы на вопросы, как измерить ценность благ и чем определять степень их полезности, до настоящего времени относятся к числу наиболее сложных в экономической науке.
В решении этих сложных вопросов сформировались два важнейших направления. Одно из них – кардинализм – основано на допущении возможности точно измерить полезность блага и на использовании с этой целью гипотетические количественные единицы полезности – ютили. Попытки реального измерения абсолютной величины полезности – этой центральной категории с позиции кардинализма – не увенчались успехом. Нет такого прибора, с помощью которого это можно было бы сделать. Более того, нет никаких оснований, считать, что потребители способны проделать такую процедуру в реальности. Измерение полезности в ютил0ях так и осталось условной процедурой. Многие положения кардинализма не поддаются практической проверке и поэтому, несмотря на длительную историю существования этого направления, остаются гипотезами.
Вместе с тем, проведенный в рамках кардинализма анализ процесса максимизации общей полезности потребителем оказал огромное влияние на экономическую теорию и до сих пор часто используется как простейшая модель описания поведения потребителей.
Другое, более современное, направление – ординализм – сконцентрировало свое внимание на приоритетах потребления. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных предпочтениях, на порядке, в котором в голове человека товары выстраиваются от самых желанных до наименее привлекательных. Ординалисты анализируют шкалу предпочтений экономических благ и устанавливают ряд аксиом, типичных для потребительского поведения при выборе покупателем альтернативных наборов товаров, соответствующих его уровню благосостояния и своим субъективным представлениям о максимальной полезности приобретаемых благ. Принимаемые ординалистами аксиомы просты и естественны:
Первая аксиома «ненасыщения» гласит: при прочих равных условиях (в том числе и одинаковой цены) для покупателя, большее количество данного блага предпочтительнее меньшему его количеству. Одновременно блага качественные предпочтительнее некачественных; экологически чистые – предпочтительнее загрязненных и т.д.
Вторая аксиома «рефлексивности» гласит: если два набора благ одинаковы, то оценивая их полезность, покупатель признает, что любой из этих наборов не хуже другого.
Третья аксиома «полной упорядочности» гласит: при наличии двух различающихся наборов благ, потребитель способен либо ранжировать свои предпочтения в пользу одного из них, либо признать их в равной степени предпочтительными.
Четвертая аксиома «транзитивности» гласит: если покупатель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то предпочитает набор А набору С. Соответственно, если набор А для покупателя равноценен набору В и набор В набору С, наборы А и С также для него равноценны.
Пятая аксиома «независимости» гласит: удовлетворение потребителя зависит от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.
Совокупность названных аксиом позволяет внести однозначную последовательность, ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнивать их при покупательском наборе.
Попытки экономистов измерить величину удовлетворения потребности человека привели к введению понятия полезности товаров и услуг.
Полезность благ. Теория полезности представляет одно из течений экономической мысли, которое зародилось в XVIII веке. Пропорции, в которых один товар обменивается на другой (их меновая стоимость), считались зависимыми от того, как участники обмена оценивают полезность этих товаров. Ценность того или иного блага ставится в зависимость от индивидуальных оценок участников хозяйственного процесса.. В отличии от классической и марксовой политической экономии в теории полезности центр внимания был смещен на изучение хозяйственного поведения единичного, обособленного субъекта. Данная экономическая школа впервые поставила покупателя с его потребностями в центр экономической системы.
Итак, полезность благ – это потребительский эффект благ, наличие таких свойств и качеств, которые удовлетворяют конкретным субъективным запросам людей. Полезность свойственна любим благам: экономическим и неэкономическим, если они выступают объектом производительного или индивидуального потребления людей.
Для углубленного анализа поведения потребителя необходимо формально описать его целевые установки, т.е. зависимость уровня полезности от набора потребительских благ. Такая зависимость представляет собой функцию полезности.
Следовательно, функция полезности – это отношение между объемами потребленных товаров и услуг и уровнем полезности, удовлетворенности, достигаемой потребителями. Она показывает убывание полезности блага с ростом его количества.
Потребительская корзина – это набор потребительских товаров и услуг, необходимых для удовлетворения основных физиологических и социально-культурных потребностей человека. С ростом богатства общества в семейном бюджете граждан сокращается доля расходов на питание, растет доля услуг и товаров длительного пользования.
Закон возвышения потребности. Круг потребности современного человека крайне разнообразен, Количество видов товаров и услуг, в которых испытывают потребности люди, исчисляется миллионами, тем не менее, круг их непрерывно расширяется. В течение каждых двухсот лет количество видов потребительских товаров увеличивается более, чем в два раза. Потребности общества растут в количественном и в еще большей степени в качественном отношении. Эта подтвержденная многолетней историей развития человечества закономерность, которая позволила К. Марксу сформулировать действие объективного экономического закона возвышения потребностей.
Вопрос 3. Поведение потребителя
Теория потребительского поведения исходит из того, что потребители – это люди, обладающие волей, им присуща психология потребительского поведения, они обладают склонностью к определенным предпочтениям в ходе принятия решения о покупке произведенных товаров. К тому же потребители имеют ограниченные денежные возможности для приобретения произведенных благ.
Анализ поведения потребителя основывается на следующих допущениях:
* поведение потребителя является рациональным, т.е. он так распоряжается своим денежным доходом, чтобы извлечь из него как можно большее удовлетворение;
* потребитель имеет сложившуюся систему предпочтений в отношении товаров и услуг;
* все товары и услуги, предлагаемые потребителям, имеют цену, отражающую фактор редкости;
* главным критерием поведения потребителя является полезность того или иного товара или услуги.
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их доходов и личных предпочтений. Поведение потребителя не удается вписать в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другим. Скорее следует говорить о некоторых самых общих принципах, которыми руководствуются потребители, выбирая товары для покупки.
Кардиналистская теория потребительского поведения. Выше было отмечено, что поиски экономистов в отношении измерения величины удовлетворения потребностей человека, привели к введению понятия полезности благ. В связи с этим стали различать общую полезность и предельную полезность. Суммарное удовлетворение, получаемое человеком от потребления благ, называется общей полезностью (TU – total utility). Предельная полезность связана с тем, что использование дополнительного блага вызывает возрастание общего блага. Прирост общего блага, полученный в этом случае, называется предельной, или маржинальной полезностью (MU – marginal utility). Иначе говоря, предельная полезность – это прирост общей полезности при увеличении потреблении данного блага на единицу.
При совершении последовательной серии покупок одного и того же блага каждая дополнительная единица последующих покупок блага приносит потребителю относительно меньшее удовлетворение. Причина этого, носит не экономический, а психологический характер. Человек так устроен, что первому телевизору, машине, платью, порции еды и т.д. он радуется больше, чем второму, второму больше, чем третьему и т.д.
Принцип убывающей предельной полезности называется первым законом Госсена (немецкий экономист – 1810-1858), или законом убывающей предельной полезности благ.
Таким образом, суть экономического закона убывающей предельной полезности состоит в том. что по мере роста потребления однородных благ суммарный полезный эффект от них увеличивается, но прогрессивно убывающими темпами. Одновременно неуклонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы этого приращения.
Правило потребительского поведения. Если каждая последующая единица товара обладает все меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы товара лишь при условии снижения их цены. Закон убывающей предельной полезности позволяет обосновать закон падающего спроса, а так же объяснить, как следует покупателю распределить свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые он может купить.
Как было отмечено выше, потребитель вполне разумный (рациональный) человек. Он пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку товаров следующим образом:
MU – предельные полезности набора товаров;
P – цены набора товаров;
– величина характеризующая предельную полезность денег.
Это равенство можно объяснить следующим образом. Покупатель будет предъявлять спрос до тех пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар. Величина показывает, на сколько ютилей увеличится общая полезность (TU) при увеличении денежного дохода на одну денежную единицу. Это положение получило название второго закона Госсена.
Эффект дохода и эффект замещения. Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга. Они обуславливают способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой. Следовательно, реакция покупательского спроса, связанная с изменением цен покупаемых благ складывается из эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода – это изменение величины спроса на данный товар, вызванное изменением реального дохода в результате роста или снижения его цены. Эффект замещения – это изменение величины спроса на данный товар, вызванное перераспределением в его пользе в результате роста или снижения цены данного товара.
Эффекты доходов и замещения дополняют друг друга, обуславливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой. Однако возможны случаи, когда снижение цены товара приводит к снижению величины спроса. Такой товар называется товаром Гиффена ( по имени английского ученого, изучившего это явление).
Ординалистская теория поведения потребителя. Наряду с рассмотренным количественным походом к определению полезности существует, как уже отмечалось выше, порядковая теория полезности. Эта теория предъявляет к потребительскому выбору менее строгие требования, чем количественная. Как было отмечено выше, порядковый, ординалистический подход предполагает, что потребитель выбирает наиболее предпочтительный набор товаров из множество ему доступных.
В ординалистической порядковой теории понятие «полезность» означает порядок предпочтения. Когда говорят, что «набор А предпочтительное набора В», это означает, что «набор А имеет для данного потребителя имеет большую полезность, чем набор В». Анализ потребительского предпочтения одного набора товаров другим производится с помощью кривых безразличия.
Концепция кривых безразличия разработана итальянским ученым В. Парето в начале XX века. В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикси ординалистическая теория полезности стала общепризнанной. В основе данного метода лежит геометрическое совмещение двух типов кривых – так называемой бюджетной линии и кривых безразличия.
Кривые безразличия. Если различные комбинации наборов товаров и услуг имеют с точки зрения потребителя одинаковую порядковую полезность, то потребителю безразлично, какой из них выбрать.
Кривая безразличия всегда соответствует только одному уровню потребления, представленному в различных вариантах наборов благ. При этом наличие множества вариантов равнозначных наборов благ означает, что для потребителя они в определенной мере взаимозаменяемы.
Количественная мера взаимозаменяемости разных экономических благ измеряется предельной нормой замещения (MRS):
где Qx, Qy – количество взаимозаменяемых благ Х и У;
U = const – фиксированный уровень полезности для достигнутого уровня благосостояние потребителя.
Карта кривых безразличия. Каждому уровню потребления соответствует своя карта безразличия. Например, потребитель, выбравший набор благ из проездного билета на автобус, мясо и одежды имеет одну кривую безразличия, в рамках которой он может заменить меньшее количество мясо улучшением одежды или поступить на оборот. Перемещаясь на более высокий уровень потребления, потребитель каждый раз ранжирует свои новые предпочтения и варианты выбора благ, соответствующие более высокому уровню полезности. И, наоборот, снижение уровня потребления – это перемещение потребительских предпочтений в область выбора товарных наборов меньшей полезности. Следовательно, каждому уровню потребления соответствует свой уровень предпочтений относительно полезности наборов благ и каждому этих уровней соответствует своя кривая безразличия. Совокупность всех кривых безразличия, соответствующая всем уровням потребления данного потребителя, называется картой кривых безразличия.
Бюджетная линия. Важным фактором, определяющим поведение потребителя, является ограниченность имеющихся в его распоряжении денежных средств. Его суть состоит в фиксации очевидного факта, что величина расходов (бюджета) потребителя равна количеству приобретенных им товаров, помноженных на их цены. Этот показатель совершенно не затрагивает проблему измеримости ли неизмеримости полезностей, разделяющую между собой два названных теоретических подхода.
Любая точка на бюджетной линии отражает максимальный объем товаров, который при данном уровне цен потребитель может прибрести в рамках своего бюджета. Разные точки бюджетной линии отражают разные комбинации этих товаров. Но во всех случаях доход израсходован полностью И увеличить закупки какого-либо блага без сокращения закупок другого невозможно.
Кривая Энгеля – выражает пропорции между денежным доходом и количеством приобретенного блага, имеет сходство с кривыми спроса, поскольку они иллюстрируют пропорции между важным фактором, воздействующим на спрос, и объемом приобретенных благ.
